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花西子道歉!老牌国货却靠“团建”爆火出圈!

时间:2023-09-28 13:50:24 点击:113 次

“过去一周花西子受到了全网极大关注,我们诚惶诚恐、手足无措。”昨天(9月19日),花西子就“79元眉笔风波”首度发声。

不过,花西子的回应并未换来舆论平息,不少网友表示,“花西子回应了但好像什么也没回应。”“不知道想要表达什么。”

但也有网友认为花西子态度诚恳,愿意再给一次机会,同时表示,“希望国货行稳致远,也希望未来买高端化妆品能见到国产品牌的存在。”

十天前,头部带货主播李佳琦面对网友质疑“花西子价格越来越高”,回怼“找找自己原因”,掀起一阵舆论风波。

懂得“玩梗”的老牌国货蜂花,用“79元洗护套餐”成了这场风波中的最大赢家。无数老牌国货现身直播间,分一杯流量的羹,随后又扎堆互动,堪称“老牌国货团建”。看到手忙脚乱的“活力28”老年主播团,网友一边紧急教学一边下单力挺,“这泼天富贵接好了”。

这股吹向老牌国货的流量东风能刮多久?曾经“酒香不怕巷子深”的老牌国货,为何纷纷一改形象?狂欢落幕之后,他们将何去何从?从翻红到长红,还有多远的路要走?近日,上海制皂等多家老牌国货企业向南都记者分享了他们的经历和看法,“一个品牌如果想要长久立于市场,‘保质量’‘高性价’才是行稳致远的绝杀技,才能更好地接住长远的流量。”

蜂花直播间陈列着多家国货品牌产品。

流量东风,能刮多久?

“可以让我蹭蹭吗,就要一点流量就好”“刚交上网费,也来申请出战啦”,最近,在国货品牌蜂花的社交账号评论区,许多老牌国货扎堆现身留言“蹭流量”。

“花西子79元眉笔”风波后,9月11日晚,蜂花在直播平台上架了三款价格79元的洗护套餐,称“79元可以买到5斤半”,并发视频表示“不管工资涨没涨,反正蜂花没涨价”。

此举为蜂花带来了巨大流量。公开数据显示,9月11日,蜂花近95小时的超长直播中,观看人次过3994万,销售额超2500万元,新增粉丝276万。

13日,蜂花发布消息表示,受产能影响,蜂花产品已卖断货。在此之前,蜂花直播间单场交易额的最高记录在500万至750万元之间,单场观众一般不足千人。

“蜂花效应”之下,一批打着低价牌的老牌国货登台,一场“国货商战”和“团建”拉开帷幕。

鸿星尔克直播间。

13日晚,鸿星尔克在直播间中上线多款标价降至79元的鞋子,在其直播间内,还摆放了蜂花、蜜雪冰城、汇源果汁等其他国货品牌的商品。

直播过程中,鸿星尔克通过连线方式,与10余家国货品牌联动。鸿星尔克方面曾向南都记者说,“这样的做法是为了支持国货”。

14日,在“终于通网”的自嘲和调侃中,郁美净官宣全面入驻抖音和小红书。当日14时许,郁美净在抖音开启首场直播,播到次日早晨近6时。郁美净董事长史滨现身直播间,跳舞感谢观众。

据统计,郁美净3天吸粉超122万,直播销量超10万单,销售额超250万元。

流量的突然降临,让许多老牌国货忙着“接通网线”赶来分一杯富贵。但这阵东风能吹多久,能为它们提供多大的助力,还要打一个问号。

事实上,国货品牌被突如其来的流量关照并非首次。

2021年7月,鸿星尔克因向河南灾区捐赠5000万元物资而一夜爆红。

当晚,超过200万人涌入鸿星尔克直播间,将上架商品一扫而空,7月22日至23日间,鸿星尔克整体销售额同比增长超过280%。

但热潮往往持续不久便退去。

公开数据显示,2021年10月4日至2021年10月31日,在不到30天的时间里,鸿星尔克品牌官方抖音直播间“涨粉”6.6万,但同期内“掉粉”43万,几乎每天掉粉一万。

蜂花此前凭“十年涨价两元”成功出圈,但热搜之后,品牌的关注度和销量又回归平静。

老牌国货,为何而变?

在一众卖力整活的国货品牌直播间里,“活力28”品牌的直播间因“老年主播团”而走红。

“活力28”直播间

大叔们一边摸索直播规则,一边销售老牌国货洗衣液,因不懂规则,他们多次被动下线,带货的“小黄车”也数次丢失不见。

这并不专业的直播间,却意外吸引了超10万名网友观看。截至9月20日,该账号已拥有491万粉丝。

“如果巅峰留不住,那就重走来时路”,这是“活力28”的直播账号简介,其背后有着一家老牌国货的兴衰。

“活力28”红极一时

公开资料显示,“活力28”始建于1950年,诞生于湖北沙市,是第一家在央视打洗衣粉广告的企业,曾凭借“活力28,沙市日化”的广告让品牌在全国家喻户晓。但命途多舛的“活力28”,品牌几经转手,不复当年的辉煌。

今年6月,有媒体报道称,“活力28”母公司(湖北活力集团有限公司)发布解散通报,并被曝拖欠代工厂、经销商和员工工资共计2亿多元。

查询发现,湖北活力集团有限公司被列为被执行人,董事长李健飞已被限制高消费。

记者了解到,走红的“活力28衣物清洁旗舰店”这一账号的运营主体并非湖北活力集团有限公司,而是与其合作的代工厂成都意中洗涤用品有限公司。

9月18日,成都意中洗涤用品有限公司工作人员向南都记者证实,该账号确实由其所在的公司运营管理,而三位老年主播中,有两位是工厂方的工作人员,还有一位是“活力28”集团总部派驻过来的工作人员。“我们不知道会直播多久,现在确实没有相关的人员储备。如果继续直播,主播应该就是他们三个。”

他表示不愿再接受采访,“该说的直播间里都说了,没有什么好介绍的。”对于“活力28”母公司的问题,他称“不方便多说”。

老牌国货的处境不易,从多桩破产重组的新闻中可见端倪。

1月4日,国货品牌天府可乐破产的消息冲上热搜,众多网友对其退场表示唏嘘。有人说“玻璃瓶装的天府可乐是儿时的记忆”,也有人称“情怀过后,难敌市场冲击”。

该消息来自重庆第五中级人民法院于2022年发布的中国天府可乐集团公司(重庆)破产清算公告。

当天中午,天府可乐官方微博回应称,申请破产清算的公司主体为中国天府可乐集团公司(重庆),作为天府最初注册的公司,早在2018年已经将天府可乐品牌、商标、配方、生产等逐步移交传承至天府可乐(重庆)饮品有限公司,并强调本次破产清算并不会影响天府可乐的正常发展。

知名国货品牌汇源果汁也被曝一度背负百亿债务,经历港股退市、破产重整,其创始人朱新礼多次被列为被执行人,收到多个限制消费令。直到2022年6月,汇源果汁才通过破产重整,开始重生之路。

摆脱眼前的困境,或许是老牌国货走出深巷、拥抱流量的动力。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向南都记者分析,老牌国货存在消费人群老化问题,在年轻人中认知度不足。

“它曾经取得一定的辉煌,但是现在可能已经被年轻人淡忘了,必须想方设法去提升品牌的认知度,掌握流量密码,通过年轻人喜欢的媒体、渠道、方式去讲故事。”

走出深巷,何去何从?

在这波老牌国货的流量狂欢中,不是所有人都能赶上趟。

曾经习惯了藏在深巷中的老国货,要迎接新营销方式,仍面临诸多挑战,并非一朝一夕,“接通网线”就能实现。

拥有43年历史的“春娟”品牌,诞生于四川成都,隶属成都蓝风集团旗下。

9月13日,该品牌官方微博账号发布视频与“蜂花”互动,随后有粉丝在评论区留言“好惨,你不是去花花家蹭粉了吗?你看人家郁美净都后来居上了”,该品牌回复“不怕,43年我都等过来了”。

据介绍,“春娟”品牌创始于1980年,主要生产销售中草药护肤品,“当时是跟成都中医药大学一起研发的”。

19日,“春娟”市场部工作人员告诉南都记者,该品牌参与了此次国货“抢粉”热潮,在一定程度上促进了销量的提升。实际上,早在十年前,“春娟”就开始转型互联网营销,采取线上+线下联合营销的模式。

该工作人员坦言,在互联网营销的过程中也遇到了一些问题,一是平台收了消费者的钱,但回到商家账上的时间过长,导致商家资金压力大;二是仿冒和假冒伪劣的产品太多,平台监管有待加强。

截至20日,该品牌官方微博粉丝数量3.6万,抖音账号粉丝数量13.5万。

如何真正把握流量而不是“蹭流量”,让品牌与互联网深度融合,创造新的“互联网+”发展生态,值得老牌国货反思。

在徐雄俊看来,探索新品牌营销战略定位的路径、学会品牌营销打法,以及掌握流量密码,十分重要。

“利用好电商直播等新媒体平台,线上和线下营销相结合,才能快速进行低成本营销,四两拨千斤。现在大部分国货品牌都是这样成功的。”

老牌国货的发展,不能守株待兔,流量来了才“通网”;老牌国货在竞争中的“富贵”,也不能指望对方失误,而是需要自立自强、与时俱进。

“我们一直在不断地进行科技创新与技术突破,布局传统电商渠道,拓展新兴电商平台,探寻旗下品牌的转型创新升级之路。”上海制皂(集团)有限公司总经理王珍明向南都记者介绍。

该公司创建于1923年,至今已有百年历史,拥有“上海药皂”“固本”“扇牌”“美加净”等众多知名品牌,明星产品为蜂花檀香皂、上海硫磺皂。

上海制皂厂虚拟人阿拉ALA。

“我们在这波流量红利到来之前已经做了很多探索。”王珍明说,“今年是上海制皂一百周年,2月我们发布了首个虚拟人阿拉ALA,用年轻化语言与新一代消费群体互动,寻找营销新场景,为品牌打开‘年轻化’声量。”

狂欢落幕,何以长红?

“过去一周花西子受到了全网极大关注,我们诚惶诚恐、手足无措。”9月19日,“眉笔风波”发生一周多后,花西子首度发声致歉,“在这段时间里,我们不断吸收大家的批评、意见和建议。”

姗姗来迟的回应能否挽回花西子跌落的品牌形象有待观察,但消费者对于部分品牌重营销轻产品的反感已有目共睹。

一些重营销的新兴国货品牌屡屡“翻车”,不少老牌国货重视产品,却因不懂新的营销方式而被埋没。

如何破局?徐雄俊认为,“产品质量是王道,要把握好产品质量与营销费用之间的平衡点。”

他表示,国货品牌发展的核心是精准定位,“无论是老国货还是新国货,都必须回答消费者‘非买不可的理由是什么’‘选我不选它的理由是什么’‘我独特的差异化定位是什么’等问题。”

在他看来,百雀羚、完美日记、李宁等国货品牌,正是通过“新国潮”定位自身品牌。

“新老国货品牌都是抓住‘国货’这一情结,激发国人的爱国情怀,与之共情,从而吸引更多消费者。”徐雄俊说。

有民众认为,国货要崛起,应该走高端路线,包装要上档次,摆脱平价大碗的形象。“这不是一蹴而就的。”徐雄俊对此不以为然,“前期应用物美价廉的性价比吸引消费者,再逐渐提升产品质量,提升品牌势能,之后可以适当涨价。”

当这场狂欢落幕,能否留住流量,实现从翻红到长红,是摆在老国货品牌面前的必答题。

“核心是产品质量和客户体验感。”徐雄俊认为,好的产品自己会走路,如果产品质量跟不上、服务跟不上,“那可能卖得多死得快”。

上海制皂对此有着同样的想法。王珍明向南都记者表示:“因事件爆火带来的流量只是一时的,老字号国货品牌更多的是要借此机会促成国货品牌的生态圈,形成一种良性的竞合关系,增强国货品牌的整体实力和竞争力。”

“消费者喜欢国货,支持国货,是因为感受到了国货的诚意和情怀。但是,一个品牌如果想要长久立于市场,‘保质量’‘高性价’才是行稳致远的绝杀技,才能更好地接住长远的流量。”王珍明说。

品牌国货老牌徐雄俊蜂花发布于:北京市声明:该文观点仅代表作者本人,搜狐号系信息发布平台,搜狐仅提供信息存储空间服务。
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